McDonald’s po raz pierwszy od sześciu lat aktualizuje swoją globalną strategię rozwoju. Nowy plan, nazwany „McDonald’s > NEXT”, obejmuje zmiany w menu, marketingu, funkcjonowaniu restauracji, zarządzaniu personelem oraz wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Szczegóły strategii przedstawił prezes i CEO koncernu Chris Kempczinski w rozmowie z „Harvard Business Review”, pisze geopolityka.org.
Nowy kierunek został zaprezentowany w czerwcu około 5000 franczyzobiorców sieci. Prace nad strategią rozpoczęły się ponad rok wcześniej, a kierownictwo McDonald’s przeprowadziło kilka rund wewnętrznych analiz dotyczących zmian zachodzących zarówno na rynku, jak i wewnątrz samej firmy.
Głównym celem „McDonald’s > NEXT” jest zwiększenie liczby sytuacji, w których klienci wybierają właśnie tę sieć spośród dostępnych opcji gastronomicznych.
Dlaczego McDonald’s zmienia strategię
Według Kempczinskiego decyzja wynika jednocześnie ze zmian zachowań konsumentów oraz nowych możliwości technologicznych. W ciągu ostatnich sześciu lat sposób odżywiania klientów zaczął się zmieniać m.in. pod wpływem rosnącej popularności leków z grupy GLP-1 stosowanych w terapii otyłości i kontroli masy ciała.
Równocześnie szybki rozwój sztucznej inteligencji stworzył dla sieci nowe możliwości automatyzacji obsługi restauracji, zarządzania personelem, zakupów produktów oraz kontaktu z klientami.
Zmienił się również sam McDonald’s. Firma wdrożyła jednolity globalny system technologiczny, zgromadziła około 220 mln użytkowników korzystających z jej kanałów cyfrowych oraz rozwinęła dostawy do skali biznesu wartego około 20 mld dolarów.
Cztery filary strategii „McDonald’s > NEXT”
Nowy plan został podzielony na cztery główne obszary: menu, klientów, restauracje oraz pracowników.
Pierwszym jest „Menu NEXT”. McDonald’s chce mocniej rozwijać kategorie, które według firmy mają największy potencjał wzrostu. Szczególne znaczenie mają produkty z kurczaka oraz napoje.
Sieć analizuje również możliwe konsekwencje rosnącego wykorzystania leków GLP-1. Obecnie preparaty te stosuje około 10 proc. mieszkańców USA, a w kolejnych latach odsetek może wyraźnie wzrosnąć.
Osoby przyjmujące takie leki zazwyczaj ograniczają dzienne spożycie kalorii, jednocześnie zwracając większą uwagę na ilość białka w diecie. McDonald’s rozważa w związku z tym m.in. zmiany wielkości porcji oraz rozwój produktów o wysokiej zawartości białka.
McDonald’s zmienia sposób reklamowania produktów
Drugi obszar strategii, „Consumer NEXT”, dotyczy relacji z klientami i marketingu. Firma chce ograniczać znaczenie tradycyjnych, trwających kilka tygodni kampanii reklamowych na rzecz szybszej komunikacji prowadzonej w mediach społecznościowych.
McDonald’s zamierza mocniej współpracować z influencerami i reagować na treści powstające bezpośrednio wśród użytkowników. Zmiana ma odpowiadać sposobowi, w jaki młodsi konsumenci korzystają z internetu i podejmują decyzje zakupowe.
Firma zakłada przy tym, że marka nie będzie w stanie kontrolować każdego przekazu związanego z jej produktami. Przykładem był debiut burgera Big Arch. Nagranie przedstawiające Kempczinskiego próbującego produktu zostało wykorzystane przez internautów i twórców do tworzenia licznych memów oraz własnych materiałów.
Sztuczna inteligencja ma zmienić funkcjonowanie restauracji
Trzecim filarem jest „Restaurant NEXT”. McDonald’s planuje wykorzystywać sztuczną inteligencję w codziennym zarządzaniu restauracjami.
Systemy oparte na AI mają wspierać zarządzanie sprzedażą, planowanie pracy kuchni, układanie grafików oraz inne procesy operacyjne. Firma chce również wykorzystywać dane do skuteczniejszego przewidywania zapotrzebowania i obciążenia restauracji.
Automatyzacja ma ograniczyć liczbę rutynowych czynności wykonywanych przez kierowników i pracowników.
Mniej rutynowych zadań dla 2 mln pracowników
Czwarty obszar, „People NEXT”, obejmuje około 2 mln osób zatrudnionych w restauracjach działających pod marką McDonald’s.
Nowe rozwiązania technologiczne mają przejąć część powtarzalnych obowiązków administracyjnych i operacyjnych. Dzięki temu personel ma więcej czasu poświęcać obsłudze gości oraz pracy bezpośrednio na sali restauracyjnej.
Firma chce w ten sposób połączyć automatyzację procesów z większą obecnością pracowników w miejscach, w których mają bezpośredni kontakt z klientem.
Firma odchodzi od podziału klientów wyłącznie według wieku
McDonald’s zmienia także sposób analizowania zachowań konsumentów. Według danych przedstawionych przez Kempczinskiego około 85 proc. Amerykanów przynajmniej raz w roku odwiedza restaurację tej sieci.
Tak szeroka grupa odbiorców sprawia, że tradycyjna segmentacja według wieku jest dla firmy niewystarczająca. McDonald’s zamierza więc analizować przede wszystkim sytuacje, w których klient podejmuje decyzję o zakupie.
Znaczenie ma m.in. pora dnia, powód jedzenia poza domem, potrzeba szybkiego posiłku oraz sposób konsumpcji. Strategia ma umożliwić dopasowanie oferty do konkretnych okoliczności, a nie wyłącznie do wieku odbiorcy.
Przykładem jest segment śniadaniowy. McDonald’s chce w nim nadal podkreślać znaczenie jedzenia, ponieważ rozbudowana oferta gastronomiczna odróżnia sieć od części konkurentów koncentrujących się przede wszystkim na kawie.
McDonald’s mierzy się z podziałem konsumentów według dochodów
Nowa strategia jest wdrażana w okresie presji ekonomicznej i coraz większych różnic w zachowaniach klientów w USA.
Sieć obserwuje wzrost liczby wizyt wśród gospodarstw domowych o rocznych dochodach przekraczających 150 tys. dolarów. Jednocześnie spada aktywność klientów należących do gospodarstw zarabiających 45 tys. dolarów rocznie lub mniej.
Osoby o niższych dochodach nadal korzystają z restauracji szybkiej obsługi, ale robią to rzadziej i znacznie uważniej analizują ceny.
W drugim kwartale 2026 roku McDonald’s stracił część udziału w amerykańskim rynku. Jedną z przyczyn były problemy z realizacją programu, w ramach którego dziesięć produktów miało kosztować mniej niż 3 dolary.
Około jednej trzeciej restauracji ustalało jednak ceny bardzo blisko maksymalnego poziomu 2,99 dolara, zamiast stworzyć bardziej zróżnicowaną ofertę z produktami kosztującymi np. 1,50, 2 lub 2,50 dolara. W efekcie promocja była słabiej postrzegana jako atrakcyjna cenowo.
Lokalne eksperymenty mają trafiać na światowe rynki
McDonald’s chce rozwijać innowacje przede wszystkim poprzez rozwiązania, które wcześniej zostały przetestowane w konkretnych krajach lub przez lokalnych franczyzobiorców.
Zamiast projektować wszystkie nowe systemy wyłącznie w centrali firmy w Chicago, koncern analizuje doświadczenia poszczególnych rynków i skaluje rozwiązania, które przyniosły najlepsze rezultaty.
Jednym z najważniejszych przykładów są Chiny, gdzie działa około 8000 restauracji McDonald’s. Tamtejsza sieć wykorzystuje własny system technologiczny i intensywnie rozwija rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji.
W chińskich restauracjach powstał zintegrowany system pozwalający menedżerowi zarządzać zmianą z poziomu telefonu. Oprogramowanie może automatycznie obliczać zapotrzebowanie na produkty, przewidywać konieczność serwisowania urządzeń kuchennych oraz planować rozmieszczenie pracowników.
Rozwiązania rozwijane na rynku chińskim mają być obecnie dostosowywane do wdrożenia w innych krajach.
Przeczytaj także: McDonald’s po raz pierwszy wprowadzi napoje energetyczne Red Bull do menu.
